Le rap pèse un tiers du streaming en France, et les marques l’ont compris, du luxe à la restauration rapide. Mais une audience ne fait pas une marque d’artiste. Travis Scott dans Fortnite et chez McDonald’s, Aya Nakamura chez Lancôme : ce qu’un rappeur apporte vraiment à un partenaire, et qui en récolte les fruits.
Un tiers du streaming
Le hip-hop est un genre musical, et un poids commercial qui se mesure. En France, les cultures rap « dominent toujours le sommet des charts » et représentent un tiers de la consommation totale en streaming audio et vidéo en 2025, selon le bilan du SNEP publié en mars 2026. Les répertoires pop font désormais jeu égal. Le même bilan souligne la place des talents locaux : cinq artistes produits en France ont classé un premier album dans le top 20 en 2025, contre un seul au Royaume-Uni, en Allemagne ou en Espagne.
Ce poids explique pourquoi les marques frappent à la porte. Il ne dit rien, à lui seul, de ce que vaut un artiste pour un partenaire. Les streams mesurent une audience. La valeur pour une marque dépend, selon nous, de la cohérence entre la musique, l’image et les accords que l’artiste accepte.
Travis Scott, l’univers devenu produit
Avril 2020, dans Fortnite. Le concert virtuel « Astronomical » de Travis Scott réunit 12,3 millions de joueurs simultanés, un record pour le jeu, et plus de 27,7 millions de joueurs uniques sur l’ensemble des représentations, selon Epic Games, cité par Game Developer. Le précédent record, établi par le concert de Marshmello en 2019, dépassait 10 millions de joueurs. Le format associe une œuvre, un nouveau titre présenté en avant-première, à une expérience que seul le jeu pouvait offrir. Une marque d’artiste, déclinée hors de la musique.
Septembre 2020, changement de décor : McDonald’s lance aux États-Unis un menu à son nom. Le groupe a indiqué que ses investissements marketing et les promotions associées avaient porté ses ventes comparables américaines à une hausse légèrement supérieure à 10 % en septembre, et à 4,6 % sur le trimestre. La presse, dont le Deseret News, a relié cette progression au menu Travis Scott, dont la demande a provoqué des tensions d’approvisionnement. Nuance utile : le groupe parle de son marketing et de ses promotions ; c’est la presse qui fait le lien avec le menu.
Notre lecture — Dans les deux cas, Travis Scott ne se contente pas d’apposer son nom. Il apporte un rituel reconnaissable : un univers visuel dans un jeu, une commande « signature » dans un restaurant. C’est ce qui sépare un partenariat d’une simple exposition. Et c’est là que se joue le partage de la valeur : l’artiste crée l’univers, le jeu ou l’enseigne fournit la scène et encaisse la fréquentation. Les chiffres publics sont ceux d’Epic Games et de McDonald’s ; la rémunération de l’artiste n’apparaît pas dans ces sources. Un rappeur capable de transformer son monde en produit peut négocier en partenaire, pas en panneau publicitaire.
Aya Nakamura, le temps long
En France, Aya Nakamura a été nommée ambassadrice mondiale de Lancôme en février 2023, selon BellaNaija, qui rapporte l’annonce. À l’été 2024, la marque l’a placée au centre de sa campagne « Beauty Never Stops », affichée dans les aéroports parisiens et sur la façade des Galeries Lafayette Haussmann, selon Publicis, dont l’agence a conçu la campagne. Pour une maison de luxe, le symbole compte autant que l’affiche.
Ce type de relation vaut, à notre sens, par sa durée. Une maison de beauté associe son image à une artiste sur plusieurs campagnes ; l’artiste gagne une exposition hors des circuits musicaux. Le risque est symétrique : une polémique autour de l’une rejaillit sur l’autre, d’où l’intérêt de clauses de sortie claires. Le cas d’adidas, qui s’est retrouvé en 2022 avec environ 1,2 milliard d’euros de chaussures Yeezy en stock après sa rupture avec Ye, reste la référence du secteur, selon l’Associated Press reprise par Billboard.
Trois cohérences
Première règle, la plus simple : en France, un artiste qui promeut une marque contre rémunération sur les réseaux sociaux relève de la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale. La promotion doit être signalée par la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », de façon claire et lisible pendant toute sa durée.
Reste le terrain. TikTok, Instagram, YouTube et Twitch n’offrent pas les mêmes formats : extraits courts, image et coulisses, vidéos longues, direct. Notre conviction : aucune plateforme ne fabrique une identité, elles amplifient celle qui existe. Une marque d’artiste durable repose alors sur trois cohérences : entre le récit et la musique, entre l’identité visuelle et les œuvres, entre les partenariats acceptés et les valeurs affichées.
Dernier étage, l’identité visuelle : un logo, une palette, une typographie de pochette. Elle aide à reconnaître un artiste d’un coup d’œil et facilite les produits dérivés. Elle ne remplace pas les œuvres. Les partenariats les plus solides cités ici prolongent un univers déjà installé par la musique ; ils ne cherchent pas à en fabriquer un.
Le menu, le concert, la campagne viennent après. D’abord, il faut les morceaux.
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Manageuse artistique depuis plus de quinze ans, Joy La Versus décrypte pour OHMAZIN le business du rap et de la musique : labels, deals, carrières.
