Fenty x Puma relancé, Ivy Park arrêté, Yeezy rompu avec 1,2 milliard d’euros de chaussures en stock. Un partenariat pluriannuel entre une marque et un artiste n’est pas une campagne rallongée : c’est un pari sur des produits, une image et une sortie. Depuis janvier 2026, le droit français en encadre aussi plus strictement le contrat sur les réseaux sociaux.
Trois contrats, trois issues
Aucune statistique publique fiable ne permet d’affirmer que les partenariats longs remplacent les opérations ponctuelles entre marques et artistes. Les cas documentés montrent en revanche ce que la durée change. Puma a annoncé en septembre 2023 le retour de Rihanna comme directrice de création de Fenty x Puma, dans le cadre d’un partenariat pluriannuel. La première collaboration, menée de 2015 à 2018, avait produit des sneakers, des vêtements et quatre défilés à New York et à Paris.
La durée ne garantit pas le résultat. Adidas et Beyoncé ont mis fin en mars 2023 à la collaboration Ivy Park, engagée en 2019. Selon le Wall Street Journal, cité par CBS News, les ventes étaient tombées de 93 millions de dollars en 2021 à 40 millions en 2022, loin des 250 millions projetés. La chanteuse a conservé les droits sur la marque Ivy Park. Le contrat s’arrête ; le nom reste à l’artiste.
Yeezy, le prix de la sortie
Le cas le plus lourd reste celui d’adidas avec Ye. En octobre 2022, après des propos antisémites et offensants du rappeur, la marque rompt et met fin au partenariat Yeezy. Elle se retrouve avec environ 1,2 milliard d’euros de chaussures Yeezy en stock. En 2023, la vente d’une partie de ces stocks rapporte environ 750 millions d’euros, contre plus de 1,2 milliard en 2022, et le groupe termine l’année sur une perte nette de 58 millions d’euros, selon l’Associated Press reprise par Billboard.
Notre lecture — Dans un partenariat long, la valeur se crée à deux : l’artiste apporte son nom et sa culture, la marque ses usines, sa distribution et son stock. Le risque, lui, ne se répartit pas de la même façon. Yeezy montre qu’une marque qui fabrique en masse un produit co-signé se retrouve avec le stock quand la relation casse ; Ivy Park, qu’une marque apportée par l’artiste peut lui revenir. Plus un accord est long et repose sur des produits co-signés, plus la clause de sortie pèse. Avant de signer, la marque doit prévoir le sort des stocks, des créations et de la communication en cas de rupture. L’artiste doit savoir ce qu’il garde.
Ce que la loi impose depuis 2026
Quand le partenariat passe par des publications sur les réseaux sociaux, l’artiste peut exercer une activité d’influence commerciale au sens de la loi du 9 juin 2023. Son article 8 impose alors un contrat écrit, sous peine de nullité, qui précise notamment les missions, la rémunération ou les avantages en nature, et les droits de propriété intellectuelle. Annonceur et influenceur sont solidairement responsables des dommages causés aux tiers.
Un décret de novembre 2025 a fixé le seuil de cette obligation : depuis le 1er janvier 2026, l’écrit est exigé au-delà de 1 000 euros hors taxes de rémunération et d’avantages en nature accordés par un même annonceur sur l’année, selon Service-Public.fr. La loi impose aussi de signaler chaque promotion par la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », de façon claire et lisible pendant toute sa durée. Dans sa version publiée au Journal officiel, le texte punit le manquement de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende.
Au-delà de ces obligations, le point qui nous paraît le plus sensible pour l’artiste, sur un accord de plusieurs années, reste l’exclusivité. Une exclusivité large, sur toute une catégorie de produits et toute la durée du contrat, peut lui fermer d’autres partenariats mieux payés. À notre sens, elle se négocie par secteur, par territoire et par durée, avec une contrepartie financière explicite.
Juger au-delà des vues
Un accord pluriannuel se juge sur des indicateurs fixés dès la signature, pas sur les vues du lancement. Ceux que nous recommandons : côté marque, les ventes des produits co-signés, la part d’acheteurs nouveaux, l’évolution de la notoriété et de l’image mesurée par des études avant et après ; côté artiste, la part fixe garantie, la part variable, la maîtrise créative et le droit de regard sur l’usage de son image. Le précédent Ivy Park le rappelle : un objectif de ventes chiffré, s’il n’est pas atteint, finit par peser sur la relation.
Rémunération forfaitaire, redevance sur les ventes ou participation au capital : chaque formule répartit le risque autrement. Pour une marque qui débute avec un artiste, une première collaboration limitée, assortie d’une option de renouvellement, permet selon nous de tester l’adéquation avant d’engager plusieurs années. Le retour de Rihanna chez Puma, cinq ans après la fin de la première collaboration, montre qu’un accord peut aussi s’interrompre puis reprendre.
Chez Puma, la fin d’un contrat a même servi de préface au suivant.
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Fondateur d’OHMAZIN. Entrepreneur et créatif, Waymar signe les articles du média sur les deals, les marques, le cinéma et les séries, le sport business, la tech et les sneakers.
