La recherche grandit, le clic s’en va

Une pub sous les attentes

Mercredi 28 octobre 2026, après la clôture de Wall Street, Alphabet publie ses comptes du troisième trimestre. Sur le papier, rien d’une entreprise en difficulté : 127,6 milliards de dollars de chiffre d’affaires, en hausse de 25 % sur un an, et un résultat d’exploitation de 40,6 milliards (+30 %), selon le communiqué de résultats d’Alphabet.

Le détail raconte autre chose. La recherche (« Google Search & other ») rapporte 63,4 milliards de dollars, en hausse de 12 %. Toute la publicité Google, YouTube et réseau partenaire compris, pèse 82 milliards. Les analystes en attendaient 83,5, rapporte Adweek. L’action a reculé d’environ 11 % dans les échanges après la clôture.

Lors de l’appel avec les analystes, Philipp Schindler, directeur commercial de Google, a donné l’explication. Selon lui, la forte croissance des requêtes en Mode IA a pesé sur la recherche, parce que ce mode rapporte moins : moins de publicités s’affichent dans ses réponses.

Plus de questions, moins de clics

Le paradoxe tient dans le communiqué. Sundar Pichai, PDG d’Alphabet, y affirme que la croissance des requêtes sur un an est la plus forte des cinq dernières années, requêtes commerciales comprises. On cherche donc davantage sur Google. Mais une part croissante de ces recherches passe par des réponses rédigées par Google lui-même, affichées au-dessus des liens.

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En juillet, lors de la présentation précédente, Sundar Pichai assurait que la recherche par IA envoyait des milliards de clics par semaine vers les sites. Le 28 octobre, le trafic des éditeurs n’a pas été évoqué, relève Adweek. Le communiqué de résultats ne donne, lui, aucun chiffre sur les visites envoyées aux sites.

Google ne compte pas laisser ce manque à gagner en l’état. Selon Adweek, le groupe juge encourageants ses tests publicitaires dans le Mode IA. Il prévoit d’étendre les annonces dans le Mode IA et les Aperçus IA à davantage d’utilisateurs et de requêtes, et, pour la première fois, à des marchés internationaux. Ni calendrier ni liste de pays.

L’argent, lui, part ailleurs. Google Cloud double son chiffre d’affaires, à 30,7 milliards de dollars (+103 %). Les achats d’équipements atteignent 51,4 milliards sur le trimestre, contre 24 milliards un an plus tôt. Résultat : le flux de trésorerie disponible passe dans le rouge, à −9,1 milliards, selon les tableaux d’Alphabet.

People Inc. tourne la caméra

Chez People Inc., l’éditeur de People et d’InStyle, la réponse a pris la forme d’une série. Fin 2024, la rédactrice en chef d’InStyle, Sally Holmes, et l’un de ses principaux adjoints, Jonathan Borge, imaginent The Intern : un stagiaire ingérable débarque au magazine, et l’équipe joue son propre rôle. Le pilote est tourné à l’iPhone, dans les bureaux, raconte Adweek.

Moins de deux ans plus tard, la série compte 15 saisons, plus de 87 épisodes et plus de 107 millions de vues cumulées, selon People Inc. Elle a attiré près de 20 sponsors. Adweek en fait le modèle d’un nouveau format, au moment où le trafic venu de Google s’efface. Les plateformes, elles, allongent les vidéos pour garder ces publics, comme Instagram avec ses formats de 90 minutes.

Le 29 octobre, le même groupe annonce 195 suppressions de postes, environ 6 % de ses effectifs, dans un message interne de son PDG, Neil Vogel, que s’est procuré Adweek. Les coupes touchent surtout le papier et les activités web historiques. L’investissement est réorienté vers de nouveaux paris, dont la vidéo sociale.

La vidéo attire l’audience, mais ce sont les marques qui la financent : c’est la mécanique que nous décrivions chez MrBeast, Dhar Mann et Steven Bartlett.

Motherly passe par WhatsApp

Motherly, marque américaine de parentalité née il y a une dizaine d’années, suit la même pente. Sa nouvelle directrice générale, Sharon Yi, arrivée en mai après un poste de vice-présidente senior chez l’éditeur britannique Future, déplace l’activité vers la vidéo verticale, les podcasts, les groupes de discussion WhatsApp et les événements en présentiel, selon Adweek.

L’objectif affiché : compenser la baisse du trafic de recherche en bâtissant une communauté très engagée, autour d’une information pensée pour les réseaux sociaux et fondée sur les faits. Sharon Yi attend de ces événements, vidéos et podcasts un chiffre d’affaires « à sept chiffres » cette année, soit au moins un million de dollars, en s’éloignant d’un modèle de commerce dépendant de la recherche. Le montant exact n’est pas communiqué.

Et en France ?

Le Mode IA est arrivé tard en France. Google y a lancé les Aperçus IA et le Mode IA le 22 juillet 2026, plus de deux ans après le début du déploiement mondial en mai 2024, a annoncé Sébastien Missoffe, directeur général de Google France, sur le blog de l’entreprise. Les deux fonctions sont proposées sur mobile, sur ordinateur et dans l’application Google.

Google a ouvert en même temps un réglage dans la Search Console : un site peut décider s’il apparaît dans ces fonctions d’IA générative et s’il contribue à leurs réponses. Selon Google, ce choix n’est pas un signal de classement pour les autres résultats.

La presse ne s’en contente pas. Le 11 août 2026, l’Alliance de la presse d’information générale (APIG) a saisi l’Autorité de la concurrence. Dans son communiqué, elle reproche à Google d’avoir lancé ces services avant toute négociation, avec pour seule alternative un retrait technique qui coûte de la visibilité. Elle rappelle que Google reste tenu jusqu’en juillet 2027 par des engagements de négociation de bonne foi, rendus obligatoires par l’Autorité en 2022.

Le même texte cite une estimation de l’Arcom : sur les marchés européens où ces services sont déjà actifs, la perte de trafic attribuable aux résumés générés par IA serait comprise entre 33 % et 38 %. Nous n’avons pas pu consulter l’étude de l’Arcom elle-même : le chiffre est celui que rapporte l’APIG. Pour son président, Marc Feuillée, l’information de presse a « une valeur considérable ».

Le terrain de repli des médias américains existe déjà en France. Selon le Digital News Report 2026 du Reuters Institute, publié le 16 juin, 61 % des Français interrogés regardent des vidéos d’information chaque semaine et 29 % disent s’informer en partie auprès de créateurs de contenus. Seuls 12 % paient pour de l’information en ligne, et 29 % font confiance à l’information en général.

Google, de son côté, cherche à garder chez lui chaque étape du parcours : c’était déjà le sens de son panier universel, que nous décryptions en octobre.

Notre lecture — Ce trimestre ne montre pas un Google qui recule. Il montre un Google qui garde davantage la valeur de la recherche sur sa propre page, et qui doit encore apprendre à la facturer. Les éditeurs paient la transition d’avance, en trafic. Un lecteur qui arrive par Google reste un lecteur de Google ; un abonné à un groupe WhatsApp, le fan d’une série ou le public d’un événement appartient à la marque. People Inc. et Motherly ne réinventent pas le journalisme : ils reprennent la propriété de leur audience. En France, la question n’est pas seulement ce que Google paiera pour les contenus qu’il utilise. C’est aussi combien de médias auront, d’ici là, un public qui ne passe plus par lui.

Ce qui reste incertain

L’effet propre du Mode IA sur le trafic des médias français n’est pas mesuré publiquement : le communiqué d’Alphabet ne donne aucun chiffre de visites envoyées aux sites, et l’estimation de l’Arcom citée par l’APIG porte sur d’autres marchés européens. On ignore quand, et dans quels pays, Google étendra la publicité dans le Mode IA, et si l’Autorité de la concurrence ouvrira une procédure. Les revenus des nouveaux formats de People Inc. et de Motherly ne sont pas détaillés : un nombre de sponsors, un objectif « à sept chiffres », aucun montant.

Questions fréquentes

À surveiller

• La suite donnée par l’Autorité de la concurrence à la saisine de l’APIG du 11 août 2026 (aucune date annoncée).
• Juillet 2027 : fin des engagements de négociation de Google envers la presse, selon l’APIG. D’ici là, l’arrivée annoncée de la publicité dans le Mode IA hors des États-Unis, sans calendrier à ce jour.

Waymar

Fondateur d’OHMAZIN. Entrepreneur et créatif, Waymar signe les articles du média sur les deals, les marques, le cinéma et les séries, le sport business, la tech et les sneakers.