Instagram veut le salon de YouTube, sans partager la pub

Instagram teste des vidéos horizontales de 90 minutes et s’installe sur Apple TV aux États-Unis. Le temps long et le salon : deux terrains de YouTube. Avec une différence de taille : les créateurs ne touchent aucune part de la publicité.

Quatre-vingt-dix minutes à l’essai

Lundi 26 octobre, Instagram annonce un virage que son patron a longtemps refusé. La plateforme teste des vidéos horizontales pouvant durer jusqu’à 90 minutes, baptisées « Features ». « Je suis contre la vidéo longue sur la plateforme depuis longtemps », reconnaît Adam Mosseri, cité par Variety. En juillet 2024 encore, il expliquait dans un reel que la vidéo longue éloigne les utilisateurs de leurs amis : « Nous n’allons pas nous attaquer à ce marché », rapportait alors TechCrunch.

Le test reste étroit : un petit groupe de créateurs américains, après un premier essai au Brésil. Les créateurs peuvent aussi publier des extraits en reels, qui renvoient vers la vidéo complète. L’écart d’échelle est net : jusqu’ici, Instagram ne recommande pas aux nouveaux publics les reels de plus de trois minutes.

Instagram a déjà tenté le coup. En juin 2018, il lançait IGTV, une application à part pour des vidéos verticales d’une heure. En octobre 2021, IGTV était fondu avec les vidéos du fil dans un format unique, Instagram Video. Cette fois, le pari est horizontal : le format de la télévision.

Le salon, deuxième front

L’autre annonce vise l’écran du salon. Depuis le 26 octobre, l’App Store américain met en avant Instagram sur Apple TV : des reels, des vidéos plus longues à regarder entre amis, le tout depuis la télévision. L’application demande tvOS 26.

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Apple TV complète une tournée commencée il y a dix mois. Instagram pour la télévision est arrivé sur Fire TV d’Amazon en décembre 2025, puis sur Google TV en février. En juin, avec les téléviseurs Samsung, Meta revendiquait déjà « la majorité des appareils TV connectés aux États-Unis » et annonçait trois chantiers : des vidéos plus longues de créateurs, des séries en épisodes et du direct.

Les séries sont testées depuis le printemps aux États-Unis, en Inde et au Mexique, et doivent gagner d’autres pays d’ici la fin de 2026, d’après Variety. Long, horizontal, sur la télé : Instagram coche une à une les cases de YouTube.

YouTube partage, Instagram choisit

Reste la question qui fâche : qui est payé. Sur YouTube, un créateur admis au Programme Partenaire touche 55 % des recettes nettes des publicités diffusées sur ses vidéos, et 45 % de la part qui lui revient sur les Shorts, selon les règles publiées par la plateforme.

Instagram, lui, ne prévoit toujours pas de partage des recettes publicitaires de ce type, rapporte Variety. Un porte-parole explique que la plateforme finance « directement certains créateurs » pour ces vidéos longues, et juge « trop tôt » pour présenter un modèle durable. Il évoque des pistes pour gagner de l’argent « grâce aux marques, aux fans et à Instagram », dont des primes à la performance.

Meta sait pourtant payer. Sur Facebook, le groupe dit avoir versé près de 3 milliards de dollars aux créateurs en 2025, 35 % de plus qu’en 2024. En mars, il a même lancé Creator Fast Track : jusqu’à 3 000 dollars par mois pendant trois mois pour les créateurs d’Instagram, de TikTok ou de YouTube qui viennent publier leurs reels sur Facebook.

Notre lecture — Instagram veut le temps long et le salon de YouTube sans en payer le prix. Sur YouTube, la publicité des vidéos longues rémunère ceux qui les produisent. Sur Instagram, ce sont les marques qui paient les créateurs, et la plateforme garde l’audience et la publicité. Or une vidéo de 90 minutes coûte bien plus cher qu’un reel. Sans part de pub, Instagram ne peut l’obtenir que de deux façons : en signant des chèques au cas par cas, comme aujourd’hui, ou en comptant sur les contrats de marque des créateurs. La première ne tient pas à grande échelle. La seconde laisse le risque aux créateurs.

Et en France ?

Rien n’est ouvert en France à ce stade. Le test des vidéos longues concerne les États-Unis, après le Brésil, et Instagram n’a annoncé son application TV qu’aux États-Unis. La fiche française de l’App Store indique bien une compatibilité Apple TV, sans la mise en avant de la version américaine. Aucune date n’est donnée pour la France.

Pour un créateur français, la comparaison est déjà concrète. Le Programme Partenaire de YouTube est ouvert en France, avec son partage à 55 %. Sur Instagram, l’argent vient d’abord des marques : 587 millions d’euros nets investis dans le marketing d’influence en France en 2025, en hausse de 13,1 %, selon l’étude ARPP-France Pub. Notre enquête sur le prix d’un post de footballeur le montrait : sur Instagram, le tarif se négocie avec l’annonceur, pas avec la plateforme.

Dans le salon, YouTube a pris de l’avance : aux États-Unis, il pèse déjà deux fois Netflix devant le téléviseur. Si Instagram ouvre les vidéos longues en France sans partage de pub, les marques y trouveront un nouveau format à sponsoriser, celui du podcast filmé ou de l’émission. Le contrat, lui, restera entre la marque et le créateur.

Ce qui reste incertain

• La durée retenue : 90 minutes est le plafond le plus long testé, pas une règle annoncée pour tous.
• Le calendrier hors des États-Unis, pour les vidéos longues comme pour l’application TV, en France et en Europe.
• Les montants et les critères des financements directs d’Instagram, qui ne sont pas publiés.
• L’audience des applications TV d’Instagram : aucun chiffre d’utilisation n’a été communiqué.

À surveiller

• D’ici fin 2026 : l’ouverture des séries d’Instagram à d’autres pays, annoncée par la plateforme. La France en fera-t-elle partie ?
• Début 2027 : Peacock inclus dans YouTube Premium aux États-Unis, la riposte de YouTube pour rester le guichet du salon.

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