Disney a les héros, YouTube a les heures

Des robots sur le parking de Mickey

Mardi 3 novembre, aux studios Walt Disney de Burbank, cinq jeunes pousses présentent ce qu’elles ont construit avec le groupe en quatre mois. Promise, un studio né de l’IA, mélange tournage réel et images générées avec Walt Disney Studios. FieldAI teste des robots pour gérer les parkings des parcs. Physical Intelligence, des robots qui trient et nettoient les lunettes 3D entre deux séances, a détaillé Disney.

La plus parlante, pour qui suit la musique, travaille avec Disney Music Group : OpenArt aide les équipes à imaginer et à tester des visuels de lyric videos en quelques heures au lieu de plusieurs semaines. Rien de spectaculaire. Tout est pourtant là : Disney veut produire plus vite, dépenser moins et tester ses idées comme une start-up.

Ce que le public voit : des héros

Vu de l’extérieur, Disney va bien. Au troisième trimestre de son exercice 2026, le chiffre d’affaires progresse de 7 %, à 25,2 milliards de dollars, et le résultat opérationnel des divisions de 21 %, à 5,6 milliards, selon les résultats publiés le 5 août. La division Expériences (parcs, croisières, produits dérivés) frôle les 10 milliards de dollars de revenus. Le streaming dégage 712 millions de dollars de bénéfice opérationnel, contre 329 millions un an plus tôt.

Josh D’Amaro, PDG depuis cinq mois à ce moment-là, a résumé sa feuille de route en trois priorités devant les analystes : la création et les franchises, la relation directe avec les fans, et la technologie pour accélérer la croissance. La technologie figure en toutes lettres, au même rang que les films.

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Le temps, la vraie monnaie

Le problème se lit dans un autre tableau. En août 2026, YouTube a capté 15,8 % de tout le temps passé devant un téléviseur aux États-Unis, un record, selon le baromètre The Gauge de Nielsen publié le 22 octobre. Disney, toutes chaînes et plateformes confondues, arrive deuxième avec 9,3 %. Netflix suit à 7,7 %.

L’adversaire n’est donc plus seulement Netflix. C’est une plateforme gratuite, alimentée par des millions de créateurs dont les vidéos ne coûtent rien à produire pour leur hébergeur. YouTube pèse déjà deux Netflix dans le salon américain. Josh D’Amaro l’a reconnu à sa manière en août : jamais les consommateurs n’ont eu autant d’options pour occuper leur temps. Il y voit la preuve que Disney résiste. On peut aussi y lire l’inverse : chaque minute se dispute.

Plan A : OpenAI. Plan B : TikTok

Disney a d’abord misé sur la vidéo générée par IA. En décembre 2025, le groupe annonçait un investissement d’un milliard de dollars dans OpenAI et l’arrivée de ses personnages dans Sora, l’application de vidéos générées. L’accord n’a jamais été finalisé. Le 24 mars 2026, OpenAI a fermé Sora, six mois après son lancement, pour réduire ses coûts, rapportait CNBC. Disney a dit respecter ce choix.

L’argent mis de côté n’a pas été perdu pour tout le monde. Avec le produit de la vente de sa part dans A+E, il finance des rachats d’actions relevés à au moins 9 milliards de dollars sur l’exercice, a expliqué le directeur financier, Hugh Johnston. Le milliard promis à OpenAI revient, en pratique, aux actionnaires.

Le 5 août, le jour même de ses résultats, Disney a dévoilé son plan B : un accord mondial avec TikTok. Les créateurs volontaires auront accès à des images issues de centaines de films et séries du groupe, de Pixar à Marvel en passant par Star Wars. Une sélection de leurs vidéos sera diffusée à la fois sur TikTok et dans Verts, le fil de vidéos verticales présenté par Disney+ en mars. Le test démarre aux États-Unis dans les prochains mois, d’autres pays doivent suivre. Aucun montant n’a été communiqué.

Ce que Disney vend vraiment : du temps de fan

Le calcul tient en un chiffre. En 2025, les utilisateurs de TikTok ont publié en moyenne 6,5 millions de vidéos par jour sur le cinéma et les séries, selon des données internes de TikTok citées dans le communiqué commun. Disney préfère en rapatrier une partie dans sa propre application plutôt que de laisser ces vidéos nourrir uniquement l’algorithme d’un autre.

Josh D’Amaro l’a dit sans détour aux analystes : le contenu venu de TikTok doit rendre Disney+ plus « collant », pour que les abonnés y restent plus longtemps. Le même jour, il a refusé l’idée de revenir à la vente de films aux autres plateformes. Netflix a prouvé qu’un service de streaming pouvait devenir très rentable, a-t-il rappelé, et Disney affiche, selon lui, des marges proches de celles de Netflix lorsqu’il avait la même taille. Surtout, un abonné, c’est une relation directe et des données qui restent à la maison.

D’où l’autre chantier prioritaire du patron : unifier les données des parcs, des studios, des produits dérivés et du streaming, longtemps éparpillées au fil des rachats. La suite est déjà annoncée. À partir du printemps 2027, Disney+ doit accueillir des jeux, du merchandising et des avantages réservés aux abonnés. Le groupe étudie aussi une offre gratuite financée par la publicité, au moment où Fox s’approche de Roku pour la même raison : capter le public qui ne veut plus payer.

Où se trouve la marge

L’IA sert d’abord à produire moins cher et plus vite. Dans les studios, elle accélère le rendu et le débruitage des images, permet de sortir davantage de films en 3D et d’ajouter des effets visuels là où ils coûtaient trop cher, a détaillé Josh D’Amaro. Sur Disney+, elle affine les recommandations. Chez ESPN, elle sous-titre le direct et découpe les meilleures actions. Les équipes publicitaires diffusent déjà des créations générées par IA.

Le patron répète que l’humain reste au centre : « L’IA amplifie ce que nos conteurs savent faire, elle ne les remplace pas », a-t-il assuré le 5 août. Dans le même appel, Hugh Johnston annonçait pourtant d’importantes baisses de coûts, y compris sur la masse salariale. Disney dépense environ 24 milliards de dollars en contenus cette année et investit 9 milliards, surtout dans ses parcs. Chaque gain de productivité libère de l’argent pour ces deux postes.

Qui capte la valeur

Dans ce montage, les créateurs fournissent la matière. Le communiqué leur promet un programme d’ambassadeurs, avec récompenses, visibilité, événements et accompagnement de carrière, sans rémunération chiffrée. TikTok obtient un accès officiel aux images de Disney. Disney gagne du temps passé dans son application et des données sur ce qui plaît. Le partage des recettes publicitaires autour de ces vidéos n’est pas précisé.

Et en France ?

Le test TikTok ne concerne que les États-Unis, et aucune date n’a été donnée pour la France. Le public français est pourtant dans la cible : selon une étude Ipsos pour TikTok citée dans le communiqué, menée en 2025 auprès des 18-49 ans dans sept pays dont la France, près de la moitié des sondés ont ensuite regardé sur une plateforme ou à la télévision un film ou une série découvert sur l’application.

En France, Disney a d’abord joué la carte du cinéma. Fin janvier 2025, Disney+ a signé avec les organisations du cinéma français un accord de trois ans : ses abonnés voient les films neuf mois après leur sortie en salles, contre dix-sept auparavant. En échange, la plateforme investit 25 % de son chiffre d’affaires net annuel réalisé en France dans des œuvres françaises et européennes et finance au moins 70 films sur la période, selon le communiqué commun des signataires.

Le virage touche aussi le pays par les parcs. Josh D’Amaro a cité l’ouverture de l’univers de La Reine des neiges à Disneyland Paris parmi les moteurs du trimestre. Et Hugh Johnston dit constater une vraie demande pour l’offre de Disney+ avec publicité en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique.

Notre lecture — Disney ne manque ni de personnages ni d’argent. Il lui manque le flux, ce défilement sans fin où se forment aujourd’hui les goûts. Après l’échec du pari OpenAI, le groupe choisit une voie plus prudente : laisser les créateurs de TikTok faire vivre ses héros, puis récupérer leurs vidéos chez lui. C’est habile, et c’est un aveu. Celui qui possède l’audience fixe désormais une partie des règles, et ce n’est plus forcément celui qui possède les personnages. La stratégie peut fonctionner si Disney+ devient une application où l’on revient chaque jour, pas seulement le soir d’une sortie.

Ce qui reste incertain

Les derniers résultats trimestriels ne donnent aucun nombre d’abonnés à Disney+. Les conditions financières de l’accord avec TikTok ne sont pas connues, pas plus que le nombre de créateurs participants ou l’arrivée du dispositif en France. Les économies tirées de l’IA ne sont pas chiffrées, et l’ampleur des baisses de coûts annoncées reste à préciser. Les projets du Disney Accelerator sont des explorations, sans date de mise en service. Enfin, Nielsen change sa méthode de calcul à partir des chiffres de septembre : les comparaisons avec août seront à manier avec prudence.

À surveiller

• Mardi 17 novembre : résultats annuels de Disney avant l’ouverture de Wall Street, puis conférence aux analystes à 14 h 30, heure de Paris.
• Le démarrage du test TikTok dans Verts aux États-Unis, puis la liste des pays suivants.
• Printemps 2027 : les premiers jeux et produits dérivés intégrés à Disney+.

Waymar

Fondateur d’OHMAZIN. Entrepreneur et créatif, Waymar signe les articles du média sur les deals, les marques, le cinéma et les séries, le sport business, la tech et les sneakers.