La mode est le premier secteur investisseur du marketing d’influence en France : 81 millions d’euros en 2025. Depuis la loi du 9 juin 2023, chaque partenariat doit se signaler, et depuis janvier 2026 s’écrire dès 1 000 euros. Le contrat est devenu l’endroit où se décide qui paie, qui prend le risque et qui garde les images.
81 millions sur la table
La mode paie plus que tout le monde. Selon l’étude de l’ARPP et de France Pub publiée en avril 2026, les investissements en marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en France en 2025, en hausse de 13,1 % sur un an. La mode et les accessoires arrivent en tête avec 81 millions d’euros, devant les grandes surfaces spécialisées et le commerce en ligne (58 millions) et les services (45 millions). Le levier reste pourtant minoritaire : 18 % des annonceurs nationaux ont collaboré avec des créateurs de contenu en 2025. Autrement dit, l’argent vient d’une minorité d’annonceurs, et la mode en fournit la plus grosse part.
La pub doit se voir
Premier verrou : la transparence. La loi du 9 juin 2023 définit l’influence commerciale comme l’activité de personnes qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour promouvoir des biens, des services ou une cause. Elle impose de signaler l’intention commerciale. Depuis l’ordonnance du 6 novembre 2024, qui a adapté le texte au droit européen, l’absence de mention claire, lisible et compréhensible de cette intention constitue une pratique commerciale trompeuse, sauf si elle ressort déjà du contexte. Les mentions « publicité » ou « collaboration commerciale » restent les formules de référence ; une mention équivalente adaptée au format est admise.
Second verrou : l’écrit. L’article 8 de la loi prévoit un contrat précisant notamment la nature des prestations et les conditions de rémunération, sous peine de nullité. Un décret du 28 novembre 2025 en a fixé le seuil : depuis le 1er janvier 2026, l’écrit est obligatoire dès que les rémunérations et avantages en nature accordés par un même annonceur à un créateur atteignent 1 000 euros hors taxes sur une année, pour un même objectif promotionnel. La loi prévoit en outre une mention signalant les images retouchées ou virtuelles. Pour la mode, qui vend d’abord une image, le point n’a rien de secondaire.
Près d’un sur deux en anomalie
Sur le terrain, la règle n’est pas encore la norme. En 2024, la DGCCRF a contrôlé 287 influenceurs et relevé des anomalies chez 46 % d’entre eux, une proportion stable par rapport à 2023, rapporte franceinfo. En cause notamment : la publicité non signalée, la promotion de produits financiers risqués et celle de cosmétiques jugés peu sûrs, voire interdits en France. Une précaution de lecture s’impose. Ces contrôles sont ciblés, notamment à partir des signalements des consommateurs : ce taux ne mesure pas la pratique moyenne du secteur.
L’autorégulation dessine un tableau plus flatteur. L’Observatoire de l’influence responsable de l’ARPP, publié le 30 septembre 2025, fait état d’un taux de conformité global de 84 %, toutes méthodes et profils confondus, pour le premier semestre 2025. Sa nouvelle méthode d’analyse par intelligence artificielle repère aussi des collaborations commerciales dissimulées. Avec elle, l’écart se creuse : 76 % des créateurs titulaires du certificat de l’ARPP sont jugés conformes, contre 51 % des créateurs non certifiés. Pour une marque, le certificat devient un critère de sélection, pas une assurance.
Qui porte le risque
La loi ne choisit pas le mode de rémunération. Forfait, commission sur les ventes ou combinaison des deux : tout est possible, à condition de figurer au contrat dès que le seuil de 1 000 euros est atteint. Le choix n’est pas neutre pour autant. Une commission transfère une partie du risque commercial sur le créateur ; un forfait rémunère le travail de création, quel que soit le résultat. Les objectifs, les droits d’utilisation des contenus et les indicateurs de suivi gagnent à être fixés avant la première publication, puis mesurés campagne par campagne.
Notre lecture — La loi de 2023 ne dit pas combien payer un créateur. Elle oblige à écrire qui paie quoi. Le créateur fabrique la valeur : l’audience, la confiance, l’image qui fait vendre une collection. Le contrat décide qui la capte. Une commission fait porter au créateur une part du risque de la marque ; des droits d’exploitation larges permettent à la marque de réutiliser ses contenus bien au-delà de la publication prévue. Le seuil de 1 000 euros n’a pas créé ce rapport de force. Il l’a rendu lisible, donc négociable.
Durable, pas obligatoire
Reste une question : les collaborations longues ont-elles remplacé les opérations ponctuelles dans la mode ? Aucune des sources consultées ne le démontre. Notre hypothèse est plus prudente : en rendant chaque collaboration plus coûteuse à formaliser, le cadre légal peut favoriser des relations suivies avec un nombre limité de créateurs dont l’univers correspond à celui de la marque. Une série de contenus offre aussi davantage d’occasions de raconter une collection qu’une publication isolée, sans garantie de portée.
La loi n’impose pas la fidélité. Elle rend seulement l’improvisation plus chère.
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Fondateur d’OHMAZIN. Entrepreneur et créatif, Waymar signe les articles du média sur les deals, les marques, le cinéma et les séries, le sport business, la tech et les sneakers.
