Spotify ne sponsorise plus le Barça : il le programme

Du maillot à la série vidéo

En mai, le club a présenté successivement trois rendez-vous : Jules Koundé avec le rappeur français Dosseh le 14, Alexia Putellas avec la chanteuse catalane Bad Gyal le 21, puis Alejandro Balde avec l’artiste nigérian Zlatan (Zlatan Ibile, figure de l’afrobeats, à ne pas confondre avec l’ancien attaquant Zlatan Ibrahimović) le 28. Chaque annonce renvoie vers Spotify pour regarder l’épisode. Billboard France, qui a relayé le lancement, précise que la série est tournée au Spotify Camp Nou et que chaque épisode aboutit à une playlist construite à deux. Les communications du club consultées ne donnent ni audience cumulée, ni calendrier pour une saison supplémentaire.

Le point de départ était commercial. Annoncé en 2022, l’accord fait de Spotify le partenaire principal du Barça et son partenaire officiel de streaming audio. Il associe la plateforme au maillot, aux espaces du club et au Spotify Camp Nou. En octobre 2025, les deux parties l’ont prolongé jusqu’en 2030 pour les maillots des équipes premières masculine et féminine et le devant des tenues d’entraînement ; le nom du stade est acquis jusqu’en 2034. Pre-Game Mixtape essaie de convertir cette présence en contenu que les supporters choisissent de suivre. Les montants et les résultats propres à la série ne figurent pas dans les annonces officielles examinées.

Koundé, Putellas : des personnalités, pas des supports publicitaires

Le choix de Koundé ne sort pas de nulle part. En février 2025, Spotify avait déjà publié une sélection de titres qu’il écoutait avant les matches dans sa série Barça Matchday. La plateforme le présentait alors comme un amateur de rap et de R&B. Le rapprocher de Dosseh donne donc une continuité au programme : le joueur arrive avec un rapport à la musique déjà documenté par le partenaire. La vidéo est également disponible sur la chaîne YouTube de Dosseh. Cela ne permet pas de présumer du contenu de leur conversation au-delà de ce que montre l’épisode.

L’invitation d’Alexia Putellas et de Bad Gyal évite de cantonner le dispositif aux figures masculines du football. Celle de Balde et de Zlatan, déjà reçu au Spotify Camp Nou en avril et présenté par la presse nigériane comme un supporter du club, prolonge le croisement entre scène musicale et vestiaire. Les trois affiches rassemblent des communautés différentes ; elles ne prouvent pas, à elles seules, que ces publics deviennent des auditeurs réguliers de Spotify ou de nouveaux supporters du Barça.

Sur le même sujetMusique & CultureYouTube passe 150 millions d’abonnés, Spotify garde le double3 nov. · 6 min

Ce que gagne chaque partenaire

Spotify obtient un accès récurrent à des sportifs suivis bien au-delà de l’Espagne et place l’épisode sur son propre service. Le club dispose d’un autre terrain pour raconter ses joueurs, leur culture et leurs affinités. Les artistes, eux, apparaissent devant une audience de supporters qui ne les cherche pas forcément dans une rubrique musicale. Ce sont les bénéfices possibles de la mécanique ; les sources publiques citées ne chiffrent ni les écoutes, ni l’acquisition d’abonnés, ni les retombées pour les invités.

Le format répond aussi à une limite classique du sponsoring sportif. Une exposition pendant le match est puissante mais brève ; une vidéo reste disponible après le coup de sifflet. Le club peut la relayer, l’artiste peut la partager, et Spotify peut la ranger dans un catalogue. Notre analyse est que cette durée de vie supplémentaire est précisément ce que recherche le partenariat. Elle ne doit pas être confondue avec une preuve de rentabilité : sans données de visionnage ni objectifs publiés, le retour sur investissement reste impossible à établir de l’extérieur.

Notre lecture — Dans ce montage, c’est Spotify qui garde la main. L’épisode vit sur son service, avec les joueurs d’un club dont il occupe le maillot jusqu’en 2030 et le nom du stade jusqu’en 2034. Le Barça gagne un terrain de récit pour ses joueurs ; les artistes, une vitrine devant des supporters. Lecture possible : le sponsor devient diffuseur, le club fournisseur de visages. Sans audience publiée, personne ne peut encore dire si cette valeur se traduit en écoutes ou en abonnés.

Le vrai test : une franchise qui dure

Quatre mois après le lancement, et alors que la nouvelle saison a commencé, OHMAZIN n’a pas trouvé d’épisode postérieur au 28 mai dans les communications du club consultées le 25 septembre. Le test est donc celui de la répétition. Une série devient un actif éditorial lorsque son identité résiste au changement d’invités, que le public reconnaît le rendez-vous et qu’une nouvelle édition apporte autre chose qu’une juxtaposition de notoriétés.

Il faudra suivre les nouveaux épisodes éventuels, la place donnée aux joueuses et aux artistes moins attendus, ainsi que les données d’audience que les partenaires choisiront de publier. Une autre question demeure : le programme fera-t-il découvrir de la musique, ou servira-t-il surtout à entretenir l’image des deux marques ? Pre-Game Mixtape offre déjà une réponse sur la forme : le partenariat Spotify–Barça ne se résume plus à l’emplacement d’un logo. Sa valeur réelle reste à démontrer dans la durée.

Waymar

Fondateur d’OHMAZIN. Entrepreneur et créatif, Waymar signe les articles du média sur les deals, les marques, le cinéma et les séries, le sport business, la tech et les sneakers.