« Mirror Mix » : e.l.f. Cosmetics sort un deuxième album sous sa propre bannière musicale

e.l.f. Cosmetics a mis en ligne le 24 septembre Mirror Mix, un album de sept titres interprétés par sept artistes émergents, de la chanteuse vénézuélienne Joaquina à la basketteuse et rappeuse Flau’jae Johnson. Sur Apple Music, les enregistrements portent la mention « ℗ 2026 e.l.f. Made » : c’est la branche divertissement de la marque, et non une maison de disques, qui les publie. Deuxième album en deux ans pour le groupe américain de cosmétiques. [1][2][3]

Sept artistes, sept titres

Le casting mêle pop, R&B, musique latine et rock. Joaquina, lauréate du Latin Grammy de la meilleure nouvelle artiste en 2023 et nouvelle ambassadrice de la marque, chante « Ya No Estoy » en espagnol. Flau’jae Johnson, joueuse de WNBA, rappeuse et elle aussi ambassadrice d’e.l.f., signe « What Can’t I Do ». La Colombo-Dominicaine NEZZA, révélée à l’été 2025 en chantant l’hymne américain en espagnol lors d’un match des Los Angeles Dodgers, interprète « Bésame ». [1][2][5][10]

Complètent la liste Mamii, présentée par e.l.f. comme une artiste indépendante lauréate d’un Grammy qui joue de cinq instruments (« Transitions ») ; le rockeur Brasko (« Look Don’t Touch ») ; Hello Sister, trio de sœurs d’Orlando passées par America’s Got Talent (« Girlhood Is Forever ») ; et Sadie Rose Van (« Kiss »). L’ensemble tient en sept morceaux et moins de dix-huit minutes. Joaquina a confié à Billboard que le maquillage était pour elle une forme d’expression depuis l’adolescence, et que sortir ce titre avec la marque ressemblait à « un rêve devenu réalité ». [1][2][3]

Qui produit, qui distribue

La production exécutive est confiée à Michelle Bell, fondatrice de Geo Massive et spécialiste des partenariats entre marques et divertissement. Elle a réuni artistes, auteurs et ingénieurs du son pendant trois jours de création. Les crédits d’Apple Music le confirment : « ℗ 2026 e.l.f. Made, Produced by Geo Massive ». Cinq titres sont crédités à « e.l.f. Cosmetics » avec l’artiste en invité (« feat. »), « Girlhood Is Forever » est cosigné par Hello Sister et e.l.f. Cosmetics, et seul « Ya No Estoy » apparaît au seul nom de Joaquina. [1][2][3]

Aucune maison de disques partenaire n’est citée dans le communiqué. L’album est disponible sur Spotify, Apple Music et Amazon Music, ainsi que dans e.l.f. UP!, l’espace de la marque sur Roblox. Une vidéo de présentation a été publiée le 24 septembre sur la chaîne YouTube d’e.l.f. Cosmetics. Le 30 septembre, les sept artistes doivent se produire devant un public dans Open Mic, le format de concerts acoustiques de Genius, la plateforme de paroles. [1][2][4]

Une stratégie musicale née sur TikTok

La musique est au cœur du marketing d’e.l.f. depuis 2019. Cette année-là, le défi #eyeslipsface, construit sur un morceau original, dépasse le milliard de vues et 400 000 vidéos de participants selon la marque, qui en tire une chanson complète, « Eyes. Lips. Face. », signée iLL Wayno avec Holla FyeSixWun et sortie le 11 octobre 2019. En mai 2020, Glossy comptait plus de 5 milliards de vues et expliquait l’intérêt de ces créations : sur TikTok, un compte de marque ne peut pas utiliser librement les tubes sous licence. [8][9]

Suivent un titre en espagnol avec le chanteur colombien Manuel Turizo, « ojos. labios. cara. », puis en 2024 la création d’e.l.f. made, présentée comme la nouvelle branche divertissement de la marque. Son premier projet, Get Ready With Music, The Album, annoncé le 4 septembre 2024 et sorti en intégralité le 15 octobre, réunissait notamment Charlotte Rose Benjamin, Betty Who et Meduulla. e.l.f. lui attribue plus de 500 000 écoutes sur Spotify et 10 millions de vues sur YouTube. [1][7]

Pourquoi une marque de maquillage fait un album

Patrick O’Keefe, directeur du marketing intégré d’e.l.f. Brands, explique à Billboard que la marque a voulu « laisser la musique porter le récit de la marque » plutôt que d’imposer des contraintes créatives. e.l.f. présente l’album comme un moyen d’ouvrir l’accès aux artistes indépendants et cite des études de Xposure Music et Ditto Music (2025) : un indépendant sur trois dit manquer d’exposition, 78 % gagnent moins de 15 000 dollars par an avec leur musique, et 82 % n’ont pas les moyens de partir en tournée. La marque veut aussi toucher sa communauté partout où elle se trouve : concerts, streaming, jeu vidéo et réseaux sociaux. [1][2]

L’entreprise a les moyens de ses ambitions. Au trimestre clos fin juin, e.l.f. Beauty a réalisé 479,4 millions de dollars de chiffre d’affaires et 168,2 millions d’EBITDA ajusté, et a relevé sa prévision annuelle à une croissance de 18 à 20 %, soit 1,938 à 1,968 milliard de dollars. Le groupe ne communique pas le coût de ses projets musicaux. [6]

Quand la marque devient label

Mirror Mix illustre une tendance que suit OHMAZIN : des marques qui ne se contentent plus d’acheter de la visibilité et produisent elles-mêmes du divertissement. La semaine dernière, Gap lançait sa plateforme Fashiontainment avec le boys band JYT : série, tournée et collection capsule, mais le groupe reste signé chez Republic Records. e.l.f. va plus loin sur le plan juridique : la mention ℗ attribue les enregistrements à sa propre entité. [3]

La marque soigne aussi sa couverture : Billboard a annoncé l’album en exclusivité, Adweek a consacré un article à l’arrivée de Joaquina comme ambassadrice, et Complex a repris l’annonce. Restent les questions qu’un label devrait trancher : qui touche les revenus du streaming, pour combien de temps les artistes cèdent-ils leurs droits, et combien e.l.f. a-t-il investi ? Ni le communiqué ni la presse ne donnent ces éléments. [2][5][11]