Publicités et IA générative : le registre de onze campagnes

Les camions de « Holidays Are Coming », dans une vidéo officielle de Coca-Cola liée à sa campagne de fêtes.Visuel : The Coca-Cola Company · Image officielle de la vidéo « Coca-Cola | Holidays Are Coming » (chaîne YouTube Coca-Cola), intégrée au communiqué de The Coca-Cola Company sur sa campagne de fêtes, reproduite à titre d’illustration éditoriale

McDonald’s Pays-Bas a mis en ligne un spot de Noël généré par IA le 6 décembre 2025, puis l’a retiré le 9. Le cas résume le dilemme des marques. De Heinz à Svedka, onze campagnes montrent que l’IA générative leur sert d’abord à produire vite et à décliner, et que les films chargés d’émotion sont aussi les plus exposés à la critique. Ce registre sépare ce que les marques déclarent de ce que la presse a rapporté.

McDonald’s Pays-Bas a retiré son spot IA au bout de trois jours

Le spot s’appelait « The Most Terrible Time of the Year ». Signé TBWANeboko et The Sweetshop, il est publié le 6 décembre par McDonald’s Pays-Bas, puis retiré le 9, après des critiques sur les personnages et le montage [14]. Le studio dit pourtant avoir travaillé sept semaines et produit des milliers de prises. La marque parle d’un « important learning ».

ANALYSE OHMAZIN — La leçon n’est pas « l’IA ne marche pas ». Elle porte sur le choix du message et sur le risque que la marque accepte de prendre. Onze campagnes, de Heinz en 2022 à Svedka en 2026, permettent d’y répondre, au moins en partie.

« 100 % IA » recouvre des recettes très différentes selon les marques

Le mot « IA » ne décrit pas une recette unique. Heinz faisait générer ses visuels par DALL·E 2, à partir de prompts de l’agence et du public [1]. Mango part de vêtements réels photographiés ; son équipe choisit et retouche ensuite les images [5]. Vodafone revendique un film « 100% AI-produced without a single real pixel », tout en précisant que l’idée et le récit sont humains [10]. Toys“R”Us présente le sien comme « presque entièrement créé avec Sora » [3].

Les outils ne disent pas tout non plus. Sora, Veo ou ComfyUI ne signifient pas qu’aucun humain n’a dirigé ou monté le film : Svedka parle d’un spot « primarily AI-generated », dont le récit a été développé par des humains [16]. « Entièrement », « 100 % » et « principalement » sont les mots des annonceurs, et ils ne recouvrent pas la même réalité.

Les marques vantent la vitesse, rarement leurs coûts complets

Kalshi donne l’échelle. Pour son spot des NBA Finals, la marque a réduit 300 à 400 générations à 15 plans, avec Veo 3 et un montage humain ; NPR rapporte plus de 3 millions de vues en une semaine [13]. Coca-Cola vante plutôt la cohérence et les variantes. Ce sont des arguments de marque, pas une économie nette vérifiée : coûts complets et temps de correction humaine restent rarement détaillés.

Noël, nostalgie, rituel : les campagnes émotionnelles concentrent les critiques

Coca-Cola est le cas le plus suivi. En 2024, les versions IA de « Holidays Are Coming », rituel nostalgique de la marque, font parler des internautes d’une publicité « soulless », et des professionnels s’inquiètent pour l’emploi [7]. La marque défend le mélange humain-IA et recommence en 2025 : deux versions IA annoncées pour les États-Unis, avec la promesse d’une direction humaine [8][9].

Mango, à l’inverse, suscite surtout des questions sur l’authenticité et la présentation des vêtements [6] ; le film de Vodafone est jugé générique mais peu controversé par Muse by Clios [11]. Ces cas suggèrent une tension, sans prouver de règle causale.

Quand l’IA fabrique des visages, le reproche change de nature

En 2025, la présentatrice TikTok de Vodafone Allemagne est un personnage synthétique. The Verge y relève cheveux artificiels, grains de beauté changeants et expressions étranges [12]. Le malaise ne porte plus sur le style du film, mais sur la personne montrée.

Le dossier le plus sensible n’est pas un retrait, c’est une accusation. En 2026, le YouTubeur Elliot Choy accuse une annonce Kalshi d’avoir repris sa vidéo et changé l’apparence du protagoniste [19]. Kalshi dit ne plus utiliser d’IA représentant des personnes et examiner son agence, qu’elle ne nomme pas [18]. Les sources lues ne confirment aucun retrait de l’annonce, et la réutilisation sans accord reste une accusation du créateur, pas une conclusion judiciaire.

Onze campagnes, de Heinz à Svedka, ligne par ligne

État au 8 octobre 2026. La colonne « Part IA » reprend la portée déclarée par la marque ou le studio, sans assimiler un visuel généré à une publicité entièrement automatisée.

Registre des campagnes publicitaires réalisées avec l’IA générative, état au 8 octobre 2026

Marque, année et campagne	Agence, studio et outils annoncés	Part d’IA déclarée	Réaction rapportée et reconnaissance officielle
Heinz, 2022, “A.I. Ketchup”	Rethink Canada ; DALL·E 2 (OpenAI), avec prompts de l’agence et du public. [1][2]	Visuels déclarés entièrement générés ; campagne coécrite avec les internautes, concept et diffusion humains.	The Drum relève des sorties « bizarres ». L’agence revendique un sentiment positif ou neutre, sans mesure indépendante. Heinz teste la reconnaissance de sa marque. [1][2]
Toys“R”Us, 2024, film d’origine	Toys“R”Us Studios et Native Foreign ; Sora, effets correctifs et musique originale. [3][4]	Film « presque entièrement créé avec Sora », selon le communiqué. [3]	Des artistes en ligne critiquent son aspect inquiétant et l’impact sur les métiers. La marque le dit test réussi et outil potentiel. [4]
Coca-Cola, 2024, versions IA de “Holidays Are Coming”	Secret Level, Silverside AI et Wild Card ; Leonardo, Luma, Runway et Kling selon TechInformed. [7][21]	Pas de pourcentage officiel. Coca-Cola évoque conteurs humains et IA ; seules certaines créations de Noël sont concernées. [7][20]	Des internautes parlent de publicité « soulless » et sans créativité ; des professionnels s’inquiètent pour l’emploi. La marque défend le mélange humain-IA. [7]
Mango Teen, 2024, Sunset Dream	Équipes internes design, stylisme, données et studio photo ; modèle d’image non nommé. [5][6]	Campagne déclarée entièrement générée. Les vêtements réels ont été photographiés ; l’équipe a choisi et retouché les images. [5]	PetaPixel souligne le réalisme et rapporte une critique sur l’authenticité. Aucun retrait ni backlash massif documenté dans les sources lues. [6]
Vodafone, 2024, “The Rhythm of Life”	New Commercial Arts, Design Bridge, Sleeper ; Sebastian Strasser et Lipstick Berlin. Outils non divulgués. [10][11]	Vodafone revendique « 100% AI-produced without a single real pixel », mais dit que l’idée et le récit sont humains. [10][11]	Muse by Clios trouve le film générique mais peu controversé ; son article questionne le remplacement de talents. Ce n’est pas un sondage. [11]
Kalshi, 2025, spot NBA Finals	PJ Accetturo ; Veo 3 pour les clips, Gemini ou ChatGPT pour script et prompts ; montage humain. [13]	Clips générés par IA ; 300 à 400 générations réduites à 15 plans. [13]	NPR rapporte plus de 3 millions de vues en une semaine et le « buzz » selon Kalshi. Une analyste dit avoir eu besoin de plusieurs visionnages pour comprendre le produit. [13]
Coca-Cola, 2025, deux “Holidays Are Coming” IA	Secret Level et Silverside AI ; outils non nommés. Secret Level dit son film entièrement construit par IA générative. [8][15]	Trois films au total, dont deux versions IA annoncées pour les États-Unis. Coca-Cola affirme garder la direction humaine et une musique interprétée par des artistes. [8]	TODAY relève des commentaires négatifs (« soulless ») et quelques favorables. Coca-Cola dit que le film 2024 avait bien marché auprès des clients. [9]
Vodafone Allemagne, 2025, présentatrice TikTok	Agence, studio et outil non divulgués. [12]	Personnage synthétique ; aucun taux global communiqué. Vodafone confirme tester la publicité « cette fois avec l’IA ». [12]	The Verge relève cheveux artificiels, grains de beauté changeants et expressions étranges. Aucune mesure de sentiment n’est publiée. [12]
McDonald’s Pays-Bas, 2025, “The Most Terrible Time of the Year”	TBWANeboko et The Sweetshop ; outils non nommés. [14]	Séquences générées par IA, part non chiffrée. Le studio dit avoir travaillé sept semaines et produit des milliers de prises. [14]	Critiques sur les personnages et le montage. Publiée le 6 décembre, retirée le 9. McDonald’s qualifie le retrait d’« important learning ». [14]
Kalshi, 2026, annonce ressemblant à une vidéo de créateur	Agence et outil non identifiés. [18][19]	Cas contesté. Elliot Choy accuse l’annonce d’avoir repris sa vidéo et changé l’apparence du protagoniste. Kalshi dit ne plus utiliser d’IA représentant des personnes, sans détailler cet asset. [18][19]	Kalshi dit examiner son agence, qu’elle ne nomme pas. La réutilisation sans accord reste une accusation du créateur, pas une conclusion judiciaire. [18]
Svedka, 2026, “Shake Your Bots Off”, Super Bowl	Silverside AI ; workflows ComfyUI. [16][17]	Sazerac parle d’un film « primarily AI-generated ». Les humains ont développé le récit ; une danse issue d’un concours a été intégrée. [16][17]	TechCrunch décrit un débat polarisé sur les métiers créatifs, sans mesurer l’opinion des spectateurs. La marque assume l’IA pour recréer ses robots. [16][17]

Les coûts complets et l’avis réel du public restent inconnus

Chaque ligne du registre renvoie à une source lue : marque ou studio pour les déclarations, presse pour les réactions. Les commentaires cités illustrent une réaction, pas l’opinion générale. Les outils ne sont nommés que si une source les identifie, et le procédé de l’annonce Kalshi 2026 n’est pas établi indépendamment.

Manquent surtout les coûts complets, le temps de correction humaine et des mesures indépendantes de ce que le public pense de ces films. Combien de générations il faut pour faire un spot, les marques le savent. Combien de critiques elles peuvent encaisser, McDonald’s l’a appris en trois jours. Prochain test : les campagnes de Noël, terrain sur lequel Coca-Cola a déjà récidivé en 2025.

Sources

Tech & IA

McDonald’s Pays-Bas a retiré sa pub de Noël générée par IA au bout de trois jours : le registre de onze campagnes

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