ChatGPT lance l’essayage virtuel de vêtements : ce qu’OpenAI annonce, ce que les marques doivent vérifier

Le 1er octobre, OpenAI a ajouté à ChatGPT un bouton « Try on » : sur les fiches de vêtements et d’accessoires, l’utilisateur envoie un selfie et obtient une image de lui portant l’article, générée par ChatGPT Images. [1][2] Une fonction « Favoris » range les produits repérés dans la bibliothèque de ChatGPT, et OpenAI prévient que ces images ne garantissent ni la taille ni la coupe. [1][2] La nouveauté est annoncée pour mobile et web ; TechCrunch parle d’un lancement mondial, mais OpenAI ne détaille ni les pays ni les formules, et rien de ce que nous avons lu ne confirme l’ouverture en France. [1][2][3]

Ce qu’OpenAI a annoncé le 1er octobre

Selon les notes de version de ChatGPT, un bouton « Try on » apparaît sur les fiches produits de vêtements et d’accessoires. L’utilisateur le sélectionne, prend ou envoie un selfie, et ChatGPT génère l’image avec ChatGPT Images. Sa photo de référence est conservée pour les essayages suivants et peut être remplacée ou supprimée dans Réglages, Personnalisation, Photos de référence. [1][2] Il est aussi possible d’envoyer l’image d’un vêtement dans une conversation et de demander à ChatGPT de la montrer sur soi ; Engadget précise qu’une capture d’écran d’un vêtement suffit, y compris pour un produit absent des résultats de ChatGPT. [2][4]

Seconde nouveauté, les Favoris : n’importe quel produit peut être enregistré, seul ou dans un dossier, dans la bibliothèque de ChatGPT, à côté des images d’essayage. Les deux fonctions sont disponibles dans ChatGPT sur mobile et sur le web. [1][2] TechCrunch ajoute que l’on peut décrire un style pour que ChatGPT cherche des pièces correspondantes, ou envoyer la photo d’une tenue de célébrité pour retrouver des articles à acheter. [3]

Le modèle derrière : Images 2.5, lancé en septembre

L’essayage s’appuie sur le modèle d’image qu’OpenAI a lancé le 8 septembre : lumière et textures plus naturelles, meilleure préservation des sujets des photos de référence, et délai de génération réduit « jusqu’à 50 % » par rapport à Images 2.0, selon l’entreprise. [6] TechCrunch écrit que les deux fonctions reposent sur Images 2.5 ; la page d’aide d’OpenAI dit seulement « ChatGPT Images ». [3][2]

Ce qui n’est pas dit : pays, formules, photos

Les notes de version et la page d’aide indiquent « mobile et web », sans liste de pays ni de formules (gratuite ou payante). [1][2] TechCrunch décrit un lancement mondial annoncé jeudi ; Android Authority a constaté la fonction au Canada. [3][5] Aucune des pages consultées ne cite la France : à tester sur un compte français avant de promettre quoi que ce soit à ses clients.

Reste la photo. Selon OpenAI, la photo de référence est enregistrée et gérable dans les réglages ; l’entreprise parle d’un selfie. [2] Engadget écrit qu’il faut un selfie et une photo en pied, et rappelle que les images envoyées depuis un compte personnel peuvent, par défaut, servir à entraîner les modèles, sauf désactivation par l’utilisateur. [4] OHMAZIN n’a pas testé la fonction : l’écart entre les deux descriptions n’est pas tranché, et les pages d’OpenAI consultées ne détaillent pas le traitement de ces photos en Europe.

Enfin, la limite que pose OpenAI elle-même : les images d’essayage peuvent ne pas représenter exactement le produit ni l’apparence de l’utilisateur, et ne garantissent ni la taille ni la coupe. L’entreprise demande de vérifier les mesures, la description et la politique de retour du marchand avant d’acheter. [2] Notre lecture : OpenAI ne promet pas de réduire les retours, qui restent l’affaire de la marque.

Comment ChatGPT choisit les produits, et ce que les marques peuvent faire

La page d’aide d’OpenAI est nette : les résultats produits sont choisis par ChatGPT, ne sont pas des publicités et ne sont pas influencés par les partenariats d’OpenAI ; les publicités forment un système séparé. Les marchands sont classés selon la disponibilité, le prix, la qualité et le fait d’être le fabricant ou le vendeur principal. Les données des marchands Shopify arrivent par Shopify Catalog sans démarche ; les autres peuvent demander un flux produits direct à OpenAI. [2]

Deux précisions utiles. Certains visuels portent des étiquettes comme « Budget-friendly » ou « Most popular », générées par ChatGPT, qui ne sont ni des garanties ni des faits vérifiés ; les résumés d’avis viennent de sites publics et ne sont pas vérifiés par OpenAI. [2] Et la mécanique date de mars : le 24 mars, OpenAI a étendu son protocole Agentic Commerce Protocol à la découverte de produits ; Target, Sephora, Nordstrom, Lowe’s, Best Buy, The Home Depot et Wayfair l’avaient alors intégré. [7]

Le paiement, lui, a changé de rôle. Le 24 mars, OpenAI écrivait que la première version du paiement instantané manquait de la souplesse voulue et laissait les marchands utiliser leurs propres paiements, pour se concentrer sur la découverte de produits ; TechCrunch rappelle qu’OpenAI a dû faire pivoter cette idée, qui ne fonctionnait pas bien. [7][3] La page d’aide du 2 octobre mentionne toutefois encore le paiement instantané pour certains produits et marchands éligibles. [2]

L’essayage n’est pas nouveau : Google, L’Oréal

Google propose déjà un essayage dans sa recherche, étendu aux chaussures le 8 octobre 2025 ; il affirmait alors que les internautes partageaient leurs images d’essayage nettement plus que les fiches produits classiques. [8][4] Côté marques, L’Oréal a annoncé le 17 juin, au salon VivaTech de Paris, un partenariat avec OpenAI : Maybelline doit intégrer l’essayage de maquillage de ModiFace, sa technologie de réalité augmentée, dans ChatGPT, tandis que Lancôme et Kérastase travaillent leur présence dans les recommandations de l’assistant. Selon eWeek, une extension à la zone EMEA et aux États-Unis est prévue. [9][10]

Notre lecture : deux approches coexistent. Celle de L’Oréal est construite par la marque avec sa propre technologie ; celle du 1er octobre est générée par OpenAI à partir d’un selfie, pour presque n’importe quel article. OpenAI n’a pas dit comment les deux s’articulent. Côté usage, PYMNTS cite une étude de son service d’analyse : 23 % des consommateurs américains, soit environ 61 millions de personnes, commencent leurs recherches de produits en ligne avec l’IA, et les vêtements, chaussures et accessoires représentent environ 28 % de leurs derniers achats assistés par IA. Ces chiffres ne concernent que les États-Unis et la méthode n’est pas publiée. [11]

Ce que ça change pour les marques, les créateurs et les médias

Pour les marques, la lecture d’OHMAZIN est prudente : OpenAI ne promet ni trafic ni ventes, mais décrit des critères que la marque peut travailler, soit la fiabilité du flux, les prix à jour, la disponibilité et le statut de vendeur principal. Il est raisonnable de supposer que des fiches complètes (tailles, matières, retours) et des visuels produit nets aident l’essayage, mais aucun des documents lus ne le démontre. [2][7]

Pour les créateurs et les médias de mode, le point sensible est l’inspiration : envoyer la photo d’une tenue pour retrouver les articles, c’est, selon notre lecture, le geste du « shop the look » que portent aujourd’hui les articles et les vidéos de créateurs. [3] OpenAI ne dit rien, dans les pages consultées, d’un crédit aux sources, d’une affiliation ou d’une mesure pour ceux qui inspirent l’achat. OHMAZIN racontait ces derniers jours la même tendance chez d’autres plateformes, avec les commissions doublées de YouTube Shopping, dont l’affiliation reste fermée à la France, et l’arrivée de Shop Pay dans l’agent Muse de Meta : l’achat se rapproche de la conversation.

Ce qui reste à trancher

Quatre inconnues : l’ouverture en France et en Europe, et pour quelles formules ; le traitement des photos de référence et leur usage pour l’entraînement des modèles ; la couverture réelle de l’essayage, c’est-à-dire quels produits reçoivent le bouton ; et les résultats, car aucun chiffre d’usage ni de conversion n’a été publié dans les documents lus. [1][2]