Higgsfield veut faire de chacun le héros de sa propre K-drama

Le 21 septembre, Higgsfield AI a publié sur X une courte vidéo qui pose une question simple : « Vous êtes-vous déjà imaginé dans une K-drama ? » [1] La start-up de vidéo générée par IA y met en scène une application qui fabrique, épisode après épisode, une série coréenne dont l’utilisateur devient le héros à partir de sa photo. [1] Ce n’est pas un produit grand public de Higgsfield mais une démonstration de son API, l’accès technique que la société vend aux développeurs et aux marques. [1][2] Nous décrivons la vidéo telle qu’elle est montrée ; nous n’avons pas testé l’API.

Une K-drama dont vous êtes le héros

Dans la vidéo d’un peu plus d’une minute, une étudiante regarde une série coréenne sur son ordinateur et se demande pourquoi elle ne pourrait pas être « la fille de la K-drama ». [1] Elle tape dans un assistant conversationnel la consigne « Build a K-drama app using Higgsfield API » ; l’écran affiche le modèle GPT-6 Astra d’OpenAI, puis « Building your app ». [1] L’application obtenue, baptisée « K-DRAMA », demande une photo, propose de choisir un genre (romance, lycée, mystère, sport, comédie) et génère des épisodes à la chaîne, avec des titres comme « The Last Platform » ou « An Unexpected Kiss ». [1]

La suite du scénario est un argumentaire commercial : la colocataire veut la même chose, l’héroïne se demande si « des gens paieraient pour ça », ajoute un bouton « Subscribe & Generate » et l’application finit numéro un d’un classement d’App Store. [1] Ce classement relève de la mise en scène : la publication ne renvoie vers aucune application téléchargeable. La vidéo se termine par un appel aux développeurs : « Start building with Higgsfield API now », avec l’adresse open.higgsfield.ai. [1]

Ce que vend Higgsfield, selon ses pages

Sur sa plateforme API, Higgsfield ne propose pas de modèle « K-drama » : il revend l’accès à une vingtaine de modèles d’image et de vidéo, les siens (Soul 2, Cinema Studio 4.0) et ceux d’autres entreprises, comme Seedance 2.5 de ByteDance, Kling 3.0 ou Wan 3.0. [2] La vidéo est facturée à la seconde : à partir de 0,042 dollar pour Kling 3.0, 0,144 dollar pour Seedance 2.5 et 0,206 dollar pour Cinema Studio 4.0, selon la page consultée le 6 octobre, avec des remises temporaires de 30 à 50 % sur certains modèles. [2] À ces tarifs, une minute de vidéo coûte de 2,50 à 12 dollars environ, hors essais ratés, son et montage : un ordre de grandeur, pas un devis.

Sur son site grand public, Higgsfield met en avant un studio d’« influenceurs IA », un studio de publicités, un accès depuis ChatGPT ou Claude et un agent propulsé par GPT-6 Astra. [3] C’est ce que l’API rend possible : laisser d’autres applications, plutôt que Higgsfield lui-même, fabriquer des séries personnalisées à grande échelle.

Une entreprise qui a grandi très vite, et fait polémique

Fondée par Alex Mashrabov, ancien responsable de l’IA générative chez Snap, et Yerzat Dulat, son directeur technique, Higgsfield a levé 400 millions de dollars en août 2026 sur une valorisation de 5,4 milliards, contre 1,3 milliard en janvier, selon The Next Web. [4] Le tour a été mené par DST Global. Le média rapporte un revenu annualisé de 700 millions de dollars, 30 millions d’utilisateurs et une clientèle désormais majoritairement composée d’entreprises. [4] Ces chiffres viennent de l’entreprise et n’ont pas été audités publiquement.

La croissance s’est accompagnée de critiques. En février, The Register a raconté la colère d’artistes après un message de Higgsfield se félicitant d’avoir mis fin à « plus de 20 emplois créatifs », retiré ensuite. [5] Le média relayait aussi des accusations de facturation abusive et d’usage de propriété intellectuelle sans licence dans des contenus promotionnels ; Higgsfield n’avait pas répondu. [5]

La K-drama, un format devenu mondial

Le choix du genre n’a rien d’un hasard. Entre avril 2025 et mars 2026, les productions sud-coréennes ont totalisé 12,1 milliards d’heures de visionnage sur Netflix, selon une étude d’Omdia et Digital i. [6] C’est 44 % de plus que les contenus japonais et près du double des contenus britanniques, ce qui fait de la Corée du Sud la première origine de programmes regardés sur Netflix hors États-Unis. [6] Ses codes, rencontre fortuite, premier baiser retardé, campus et ville la nuit, sont reconnaissables partout : c’est exactement ce que la vidéo de Higgsfield reproduit.

Higgsfield n’est pas seul sur ce terrain. BytePlus, la branche cloud de ByteDance, présente de son côté Dramagic, une plateforme pensée pour les entreprises qui produisent des micro-dramas en série. Higgsfield vise un autre public : les développeurs et les créateurs qui veulent mettre le spectateur lui-même au centre de l’histoire.

Droit à l’image, deepfakes et œuvres : les questions ouvertes

Une série où l’on « joue » à partir de sa photo repose sur le visage d’une personne réelle. Rien n’empêche techniquement d’envoyer la photo de quelqu’un d’autre : ex, collègue, célébrité. La page d’accueil de Higgsfield ne détaille pas de règle sur l’usage de l’image de tiers ; c’est à chaque application construite sur l’API de vérifier le consentement. [3]

La Corée du Sud, elle, a déjà légiféré : sa loi-cadre sur l’IA, entrée en vigueur le 22 janvier 2026, impose d’étiqueter clairement les contenus, deepfakes compris, qui ne se distinguent pas facilement de la réalité, sous peine d’amendes allant jusqu’à 30 millions de wons (environ 20 400 dollars). [7] Une application de K-drama personnalisée distribuée en Corée devrait donc signaler que ses épisodes sont générés. En Europe, le règlement sur l’IA prévoit aussi des obligations de transparence pour les hypertrucages.

Reste la question des œuvres et des acteurs. Les personnages de la vidéo ressemblent à des comédiens de séries coréennes sans en imiter un en particulier, à notre connaissance. Mais une série « infinie » qui reprend les codes d’un genre peut glisser vers la copie d’une œuvre ou du visage d’une star. L’industrie coréenne, qui vit de l’export de ses séries et de ses acteurs, n’a pas réagi publiquement à cette vidéo.

Ce que ça change pour les créateurs et les marques

Pour un créateur, l’API abaisse le ticket d’entrée d’une série vidéo à un budget de quelques dizaines de dollars et un développeur, voire un assistant de code, comme le suggère la vidéo. [1][2] Pour une marque, la promesse est celle d’une fiction dont le client est le héros, une forme de publicité très engageante, mais aussi très exposée en cas de dérapage sur l’image d’une personne. Higgsfield montre la vitrine ; la qualité réelle des épisodes, leur cohérence d’un épisode à l’autre et le coût d’une série complète restent à vérifier en conditions réelles.