On vise 5,6 milliards de francs suisses de ventes en 2029 et mise sur le football et le golf, Wall Street reste divisée

Le 22 septembre, à Zurich, la marque suisse On a présenté ses ambitions pour 2029 : au moins 5,6 milliards de francs suisses de ventes, soit près de 7 milliards de dollars, une marge brute d’au moins 65 % et un premier programme de rachat d’actions pouvant atteindre 1 milliard de dollars. Elle a aussi détaillé son entrée dans le football et le golf. [1] L’action a gagné 7,6 % le jour même, mais l’un des analystes les plus sceptiques de Wall Street résume : « de l’ambition, pas des calculs ». [2][3]

Les objectifs de Zurich, chiffre par chiffre

Pour la période 2026-2029, On vise une croissance annuelle moyenne de ses ventes « dans le haut de la fourchette des 10 à 20 % » à changes constants, jusqu’à au moins 5,6 milliards de francs suisses en 2029 aux taux actuels. La marge brute doit rester au-dessus de 65 % sur toute la période et la marge d’Ebitda ajusté atteindre au moins 22 % en 2029, avec un Ebitda ajusté en hausse de plus de 20 % par an. Le conseil d’administration a autorisé des rachats d’actions jusqu’à 1 milliard de dollars d’ici fin 2029. « La croissance du chiffre d’affaires et celle des marges ne sont pas en conflit chez On », affirme Caspar Coppetti, cofondateur et codirigeant. [1]

Le point de départ : en 2025, On a réalisé 3 014 millions de francs suisses de ventes, en hausse de 30 % (35,6 % à changes constants), avec une marge brute de 62,8 %, une marge d’Ebitda ajusté de 18,8 % et près de 70 magasins en propre. [4] Pour 2026, la marque confirme une croissance « autour de 20 % et un peu plus » à changes constants et une marge d’Ebitda ajusté de 19,5 à 20 %. Au troisième trimestre, elle n’attend qu’environ 17 %, ce qu’elle explique par sa « discipline » dans les livraisons aux revendeurs. Elle compte aussi récupérer jusqu’à 65 millions de dollars de droits de douane remboursés. [1]

Selon SGI Europe, qui a suivi la présentation, On prévoit d’ici 2029 une croissance « de 10 à 15 % » environ dans les Amériques, de près de 20 % en Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA), et de 25 % ou plus en Asie-Pacifique. La course à pied, les sneakers et le textile doivent fournir plus des trois quarts de la croissance ; le textile doit tripler d’ici 2029. [2]

Football et golf : la vitrine, pas encore le moteur

Le football a été lancé le 18 septembre avec Kylian Mbappé. Selon SGI Europe, Thierry Henry devient directeur du football de la marque ; Mbappé et la joueuse du FC Barcelone Sydney Schertenleib en sont les ambassadeurs mondiaux. Les premières séries limitées sont prévues en 2027, la gamme complète de crampons et de textile en 2028. Gérald Marolf, directeur produit, promet « la meilleure chaussure de football jamais fabriquée ». On estime à 8 milliards d’impressions la portée de l’annonce dans les médias, et chiffre à 38 milliards de dollars le marché mondial des chaussures de football en 2030. [2]

Pour le golf, c’est Roger Federer qui a présenté la nouvelle chaussure. On évalue ce marché à plus de 5 milliards de dollars d’équipement et 150 millions de pratiquants, sur parcours ou au practice. [2] Selon Bloomberg, la gamme golf doit sortir en 2027. [6] Ces deux sports n’entrent pas dans les projections financières principales, précise SGI Europe : c’est un pari d’image avant d’être un pari de chiffre d’affaires. [2]

Pourquoi Wall Street doute

Selon Bloomberg, l’action On avait perdu 34 % depuis janvier et cotait plus de 50 % sous son record de 2025, avant de regagner 12 % en quatre séances après la présentation. Sur les analystes suivis par l’agence, 28 conseillent d’acheter, 4 de conserver et 2 de vendre. Parmi ces derniers, Randy Konik, de Jefferies, fixe l’objectif le plus bas du marché, 20 dollars : « C’est une marque de niche qui va rester une marque de niche. » [6]

Dans sa note, citée par Proactive Investors, Jefferies relève que les stocks d’On ont augmenté de 31,2 % au deuxième trimestre, pour des ventes en hausse de 13,5 %, que des modèles phares étaient soldés jusqu’à 50 % chez des détaillants spécialisés du sud de la Floride, et que le trafic payant représentait 51,9 % des visites du site de la marque. Les dépenses de marketing sont passées de 12 % à 14 % des ventes. [3]

Les comptes du deuxième trimestre confirment le ralentissement américain : 451,6 millions de francs suisses de ventes dans les Amériques, en hausse de 4,5 % seulement (13 % à changes constants), contre 43,1 % en Asie-Pacifique et 15,4 % en EMEA (20,5 % à changes constants). La marge brute a atteint 65,4 %. [5]

Ce que ça change pour les revendeurs et les clients français

Au deuxième trimestre, la vente directe d’On (site et magasins en propre) a représenté 45,7 % de ses ventes, à 388,4 millions de francs suisses, en hausse de 34,3 % à changes constants, contre 12,7 % pour la vente aux revendeurs. [5] La marque dit vouloir une « part élevée de ventes au prix fort » et privilégier la notoriété gagnée plutôt que les dépenses promotionnelles. [1] Pour une boutique de running ou une enseigne de sport, cela signifie qu’On garde la main sur les quantités livrées, et donc sur le prix.

Pour le client, la tendance est à la hausse : selon Bloomberg, le prix moyen d’une paire On est passé de 145 à 170 dollars en cinq ans. [6] L’EMEA, où la marque a réalisé 228,2 millions de francs suisses de ventes au deuxième trimestre, soit environ 27 % du total, figure parmi les zones où elle attend le plus de croissance. [2][5] Avec deux Français, Kylian Mbappé et Thierry Henry, en tête d’affiche, le volet football vise directement le public français, sans calendrier de vente précis pour la France à ce stade. Reste à savoir si le public suivra des chaussures de football vendues au prix d’une marque qui refuse les promotions.