Prime Video rentable : Amazon l’affirme, sans montrer ses comptes

« Rentable en soi »

Mercredi 29 octobre, conférence des résultats d’Amazon. Entre deux records du cloud, Andy Jassy glisse une phrase sur le streaming : « Prime Video est devenu une activité importante, avec un rythme de revenus annuel de plusieurs dizaines de milliards de dollars, désormais rentable en soi. » Les propos, tenus en anglais, sont traduits par OHMAZIN d’après la transcription de la conférence.

Le mot n’est pas neuf. En mai, devant des actionnaires, le patron d’Amazon disait déjà de Prime Video que l’activité « grandit » et qu’elle « est rentable », selon le site d’Amazon. La nouveauté, c’est l’ordre de grandeur. Pas un montant, pas une marge : « des dizaines de milliards », en rythme annuel.

Un chiffre, pas de compte

Dans le communiqué de résultats, Prime Video n’a pas de ligne. Amazon publie ses ventes par grandes familles. Les abonnements, qui mêlent Prime, vidéo, musique et autres services, pèsent 14 milliards de dollars au troisième trimestre, en hausse de 11 % sur un an. La publicité, 19,6 milliards (+11 %), additionne liens sponsorisés du site marchand, bannières et vidéo. Impossible d’y isoler la part du streaming.

Le même rapport donne la tendance. Sur neuf mois, Amazon a dépensé 18,8 milliards de dollars en vidéo et musique, contre 15,7 milliards en 2025 (+20 %). Le rythme a donc nettement ralenti cet été, après un premier semestre en hausse de 26 % (calcul OHMAZIN). Andy Jassy l’a rappelé pendant la conférence : le troisième trimestre ne compte aucun match de NBA, dont la saison sur Prime Video reprend au quatrième. Les droits sportifs entrent-ils dans ces dépenses ? Amazon ne le précise pas.

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La pub a changé l’équation

Ce qui a basculé tient en un réglage. Depuis 2024, les films et séries de Prime Video passent avec de la publicité par défaut, aux États-Unis puis en France. Amazon revendique plus de 315 millions de spectateurs exposés à ces publicités chaque mois dans le monde, en moyenne, selon sa régie, qui cite seize pays, dont la France.

Pour remplir cet écran, Jassy aligne ses séries, de Reacher à The Boys et Fallout, le film Projet Dernière Chance et le sport en direct. Le Thursday Night Football réunit en moyenne 17,7 millions de téléspectateurs sur ses six premiers matchs, selon Nielsen, son meilleur départ. La quatrième saison de Reacher a attiré 66 millions de spectateurs dans le monde en 28 jours, et le studio Amazon MGM revendique plus de 1,2 milliard de dollars de recettes en salles dans le monde en 2026. Tous ces chiffres sont ceux d’Amazon.

Trois payeurs

L’abonné Prime d’abord. Il paie un seul forfait pour la livraison, la musique et la vidéo, et Amazon ne dit jamais quelle part revient au streaming. L’annonceur ensuite, qui achète l’attention de ce même abonné. Le client qui refuse la publicité enfin, qui paie une option pour s’en passer. Les séries font le reste : en octobre, Carrie a pris la tête du streaming américain chez Nielsen. Amazon a même pris à Netflix l’auteur de la série, Mike Flanagan.

C’est tout le flou du mot « rentable ». Netflix, qui ne vend que du streaming, publie sa marge et sa prévision publicitaire, revue à environ 2,7 milliards de dollars pour 2026. Amazon, lui, choisit seul quelle part de l’abonnement Prime, des recettes publicitaires et des coûts communs il attribue à Prime Video. La rentabilité annoncée est une déclaration de la direction, pas un résultat publié.

Et en France ?

Ici, Prime Video reste inclus dans Prime : 6,99 € par mois ou 69,90 € par an, 3,49 € par mois pour les étudiants et les 18-24 ans, selon la page officielle d’Amazon consultée le 31 octobre. La même page précise que films et séries y sont proposés « avec publicité limitée ». La publicité est arrivée le 9 avril 2024, avec une option pour l’éviter facturée 1,99 € par mois à son lancement ; ce tarif n’apparaît pas sur la page Prime consultée le 31 octobre.

Combien d’abonnés français, quel chiffre d’affaires ? Non communiqué. Le CNC donne le cadre : la vidéo à la demande par abonnement a pesé 1,39 milliard d’euros au premier semestre 2026 (+16,4 %), soit 89,3 % du marché de la vidéo, et 55,7 % des internautes de 3 ans et plus l’utilisent chaque mois. Prime Video y figure parmi les trois grands services mondiaux, sans chiffre propre.

Pour les producteurs français, l’enjeu est réglementaire. Depuis le décret du 22 juin 2021, les plateformes qui visent le public français doivent consacrer au moins 20 % du chiffre d’affaires qu’elles y réalisent à des œuvres européennes ou d’expression originale française. Plus Prime Video gagne en France, plus l’obligation pèse. Ce chiffre d’affaires n’étant pas public, le montant ne l’est pas non plus.

Notre lecture — « Rentable » est le mot le plus cher de la conférence, et le moins vérifiable. En le prononçant, Amazon change de discours : la vidéo n’est plus seulement un avantage glissé dans l’abonnement Prime, c’est un média qui vend son audience. Pour les créateurs et les producteurs, la conséquence peut être concrète : un programme vaudra aussi par le temps passé devant les publicités qu’il génère, et le sport en direct, qui coche toutes les cases, a de bonnes chances de peser plus lourd dans les arbitrages. Le signal à garder : les dépenses ralentissent à +7 % au moment précis où Amazon se dit rentable.

Ce qui reste incertain

• Le chiffre d’affaires exact, la marge et la méthode de calcul de la rentabilité de Prime Video : non publiés.
• La part de Prime Video dans les 19,6 milliards de dollars de publicité d’Amazon au troisième trimestre : non publiée.
• La place des droits sportifs dans les 5,9 milliards de dollars de dépenses de vidéo et de musique : non précisée.
• En France : abonnés, chiffre d’affaires et recettes publicitaires de Prime Video non communiqués ; tarif actuel de l’option sans publicité à confirmer.

Questions fréquentes

À surveiller

• Quatrième trimestre 2026 : le retour de la NBA sur Prime Video, et une publicité qu’Amazon voit progresser d’un peu moins de 20 % sur un an.
• Début 2027 : les résultats annuels d’Amazon, qui donneront les dépenses de vidéo et de musique de toute l’année 2026.

Waymar

Fondateur d’OHMAZIN. Entrepreneur et créatif, Waymar signe les articles du média sur les deals, les marques, le cinéma et les séries, le sport business, la tech et les sneakers.